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04.09.2026 |

Wenn KI die Werbung macht

Was Sie als Unternehmen wissen müssen Kennzeichnungspflichten bei KI-generierten Beiträgen auf Social Media

Künstliche Intelligenz (KI) steht heutzutage jedem Unternehmen einfach und kostengünstig zur Verfügung und wird unter anderem gerne für die Werbung und das Marketing verwendet. KI-Systeme können auf Basis sehr großer Datenmengen eigenständig neue Inhalte wie Texte, Videos oder Bilder erstellen. Für die Verwendung solcher KI-Systeme hat die Europäische Union mit der KI-Verordnung Regeln geschaffen, die einheitlich für alle Mitgliedstaaten gelten und daher auch in Deutschland unmittelbar beachtet werden müssen.  Die hier relevanten Teile gelten ab dem 2. August 2026. Ziel ist es, sicherzustellen, dass KI-Systeme transparent, zuverlässig und sicher sind.

1. Transparenzpflichten 

Besonders wichtig sind die Transparenzpflichten, die bei dem Einsatz von generativer KI gemäß Art. 50 der KI-Verordnung zu beachten sind. Die KI-Verordnung kennt verschiedene Akteure. Je nachdem, ob ein Unternehmen als Anbieter oder Betreiber von KI angesehen wird, bestehen unterschiedliche Pflichten. Anbieter ist jedes Unternehmen, dass ein KI-System entwickelt, entwickeln lässt oder unter eigenem Namen auf dem Markt anbietet. Der Betreiberdagegen ist jedes Unternehmen, dass KI-Systeme in eigener Verantwortung für die geschäftliche Tätigkeit verwendet. Wenn Sie also KI-Tools verwenden, um Text oder Bilder für Social-Media und Ihre Homepage zu erstellen, sind Sie Betreiber. 

Anbieter von KI haben größeren Einfluss auf die Gestaltung des Systems als Betreiber, sodass diese auch strengeren Transparenzvorgaben unterliegen. Aus Art. 50 Abs. 1 der KI-Verordnung folgt, dass Anbieter ihre KI-Systeme, so gestalten müssen, dass der Adressat unterscheiden kann, ob er gerade mit einem echten Menschen oder mit einer KI kommuniziert. Das gängigste Beispiel für solche interaktiven Systeme sind Chatbots, die auf Webseiten eingesetzt werden, um Anfragen zu Bestellungen oder dem Produktangebot zu beantworten. Der Anbieter muss klar und eindeutig darauf hinweisen, dass es sich um KI handelt. Ähnliches gilt gemäß Art. 50 Abs. 2 der KI-Verordnung auch für KI-Systeme, die Audios, Bilder, Videos oder Texte erzeugen können. 

Umfasst ist sowohl das Erstellen eines Inhaltes als auch die Manipulation bestehender Medieninhalte, also die nachträgliche künstliche Verfremdung. Ein bekanntes Beispiel sind Bilder oder Videos von Personen, deren Gesichter künstlich ausgetauscht werden, um den Eindruck zu erzeugen, es handele sich um eine andere Person.

2. Was gilt als KI?

Ein KI-System ist maschinengestützt, handelt autonom, ist anpassungs- und ableitungsfähig, kann Ausgaben erstellen und seine Umgebung beeinflussen. Alle bekannten Programme auf dem Markt, die künstliche Inhalte generieren können, fallen unter den Begriff des KI-Systems.

3. Hinweispflichten auf dem mit KI erzeugten Resultat

Das mit KI erzeugte Bild, Audio, Video oder der Text muss mit einem Hinweis versehen werden. Als Hinweistext bietet sich die Formulierung „mit KI erzeugtes Video“ an, wobei keine konkreten Formulierungsvorgaben bestehen; jedoch müssen die Vorgaben zur Barrierefreiheit berücksichtigt werden. Der Hinweis muss spätestens dann erfolgen, wenn der Mensch dem generierten Inhalt das erste Mal ausgesetzt wird. Gemeint ist der Zeitpunkt, in dem der Inhalt ausgegeben wird. Der Hinweis muss für den Menschen einfach erkennbar und zusätzlich maschinenlesbar sein. Das bedeutet, dass auch Software den Hinweis auslesen können muss. In Betracht kommen beispielsweise Hinweise in Textform, als Metadaten oder Wasserzeichen. 

Kein Hinweis ist erforderlich, wenn das KI-System nur unterstützende Arbeiten ausführt, wie etwa die rein optische Bildbearbeitung oder wenn das Ergebnis noch maßgeblich von einem Menschen bearbeitet wird. 

Die vorgenannten Pflichten haben die Anbieter sicherzustellen. Die KI-Verordnung legt jedoch  auch dem Betreiber Transparenzpflichten auf. Gemäß Art. 50 Abs. 4 KI-Verordnung müssen Betreiber offenlegen, wenn ein Bild-, Ton- oder Videoinhalt durch KI erzeugt oder manipuliert worden ist, sofern es sich um ein sogenanntes „Deepfake“ handelt. Die Kennzeichnungspflicht ist hier weit zu verstehen. Texte sind nicht umfasst, da diese eine eigenständige Regelung erhalten haben. 

Denkbar ist allerdings auch, dass Gerichte bei der Anwendung der KI-VO noch Einschränkungen in die Norm interpretieren. Möglicherweise könnte eine Kennzeichnung beispielsweise nur erforderlich sein, wenn damit das Risiko verbunden ist, das Verhalten der Zielgruppe entscheidend zu beeinflussen, eine Art Relevanz- oder Erheblichkeitsschwelle. Wir werden beobachten, wie die Rechtsprechung die Vorgaben auslegt. Sicherheitshalber sollten die Bilder gekennzeichnet werden. 

4. Was ist ein Deepfake?

Ein Deepfake liegt dann vor, wenn das Ergebnis Menschen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen derart ähnlich sieht, dass ein Mensch diese fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß ansehen würde. Maßgeblich ist also, ob eine Ähnlichkeit zwischen der Realität und der künstlichen Darstellung besteht und die Inhalte real wirken. Ziel der Regelung ist auch hier, eine Täuschung des Betrachters zu verhindern. Es ist auf den durchschnittlichen Betrachter abzustellen, der den Inhalt nur beiläufig erfasst. Geht dieser von einem authentischen Inhalt aus, wird ein Deepfake vorliegen. Im Zweifel sollte eine Kennzeichnung aber vorbeugend erfolgen.  

Auch bei Deepfakes sollte der Hinweis klar verständlich, gut sichtbar, maschinenlesbar und barrierefrei angebracht werden. Bezüglich der Verständlichkeit des Hinweises sind die Besonderheiten des Adressatenkreises zu beachten: Nutzer sozialer Plattformen können den Hinweis „KI-generiert“ verstehen. Werden Deepfakes aber in Werbeprospekten verwendet, die auch ältere Menschen erreichen, wird ein ausführlicherer Hinweis ohne Abkürzungen erforderlich sein.

Auch von der Transparenzpflicht für Deepfakes gibt es Ausnahmen. Ist der Inhalt Teil eines offensichtlich künstlerischen, kreativen, satirischen, fiktionalen oder analogen Werks wird Rücksicht auf den Genuss des Werkes genommen. Bei einem künstlerischen Film müsste ein Hinweis also nicht dauerhaft eingeblendet werden, sondern nur zu Beginn und am Ende. 

5. Sonderreglung für Texte

Für KI-generierte oder manipulierte Texte gibt es eine Sonderregelung. Ein Hinweis muss dann erfolgen, wenn der generierte Texte veröffentlich wird, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren. Es genügt wenn der Inhalt eine gewisse Relevanz für die öffentliche und überregionale Meinungsbildung hat. 

Aktuell sollte zur Sicherheit jeder vollständig durch KI generierte oder manipulierten Text gekennzeichnet werden. Die Rechtsprechung der kommenden Jahre wird die einzuhaltenden Vorgaben präzisieren. 

Genaue Vorgaben zur Kennzeichnung von Texten enthält die KI-VO nicht. Wie schon bei Bild, Audio- oder Videoinhalten muss die Kennzeichnung jedoch nach Art. 50 Abs. 5 S. 1 KI-VO auch hier „in klarer und eindeutiger Weise“ erfolgen. Innerhalb dieses Rahmens haben Betreiber einen Entscheidungsspielraum, sowohl hinsichtlich der Art der Kennzeichnung (z. B. Sprache, Symbole) als auch ihrer Platzierung und Größe. Hier dürfte es in Anlehnung an Erwägungsgrund 134 der KI-VO ausreichend sein, wenn die Kennzeichnung einerseits erkennbar und verständlich ist; sie muss jedoch nicht dergestalt sein, dass sie die Darstellung oder die Wahrnehmung des Textes beeinträchtigt.

Die Vorgaben für die Art der Kennzeichnung ist also identisch wie bei den Deepfakes. Es kann etwa formuliert werden: „KI-generierter Text“. 

Keine Kennzeichnung muss erfolgen, wenn entweder eine redaktionelle Bearbeitung stattfindet oder die KI nur als Werkzeug für Hilfsarbeiten verwendet wird. Nimmt die KI also nur eine Übersetzung oder eine Rechtschreibkorrektur vor oder wird der vorbereitete Text umfangreich durch einen Menschen verändert, besteht keine Kennzeichnungspflicht. 

Tipp:

Für Social-Media-Beiträge bedeutet das, dass Sie nur dann auf die Verwendung von KI hinweisen müssen, wenn der Text vollständig von KI generiert wurde und Sie danach keine wesentlichen Änderungen mehr vorgenommen haben. 

6. Besonderheiten bei ChatBots

Wenn Ihr Unternehmen Chatbots einsetzt, muss es klar und rechtzeitig darauf hinweisen, dass die Chattenden mit einer KI und nicht mit einem Menschen sprechen (Art. 50 Abs. 1 KI-VO). Das sollte direkt zu Beginn der Interaktion erfolgen, zum Beispiel durch einen kurzen Hinweis wie: „Sie chatten hier mit einem KI-Assistenten.“ Die Pflicht betrifft die Anbieter von Chatbots. Anbieter ist der Softwarehersteller, der einen Chatbot programmiert hat, also gilt OpenAI als Anbieter von ChatGPT. Erwirbt das Unternehmen U von einem Softwarehersteller einen Chatbot, nennt ihn Uwe und integriert ihn auf seiner Website, ist das Unternehmen als Anbieter verantwortlich für die Kennzeichnung.

Nicht erforderlich ist eine Kennzeichnung allerdings, wenn es offensichtlich ist, dass es sich um einen KI-Chatbot handelt. Das ist stark vom Einzelfall und der Zielgruppe eines Bots abhängig. Aus dem Namen oder dem Erscheinungsbild könnte sich bereits klar ergeben, dass es sich um einen Bot handelt.

Wer sichergehen will, dass keine falschen Vorstellungen entstehen, sollte den Bot im Zweifel kennzeichnen. Die Kennzeichnung muss übrigens auch maschinenlesbar sein.

7. Bußgelder bei Verstößen gegen Transparenzvorgaben möglich

Verstöße gegen Transparenzvorgaben werden massiv sanktioniert. Gemäß Art. 99 Abs. 4 der KI-Verordnung können Bußgelder in Höhe von bis zu 15 Millionen Euro oder alternativ von bis zu 3 % des gesamten weltweiten Jahresumsatzes des vorangegangenen Geschäftsjahres verhängt werden. Es gilt immer der höhere Betrag. 

Bei KI-generierten Inhalten erhalten auch rechtliche Fragen in Bezug auf Persönlichkeitsrechte, den Datenschutz, Marken- und Urheberechte sowie das Wettbewerbsrecht eine wichtige Relevanz. Deshalb ist eine fachkundige Prüfung Ihrer Werbemaßnahmen zu empfehlen. 

Fazit:

Die Kennzeichnungspflichten für KI-generierte Inhalte auf Social Media sind durch die EU-KI-Verordnung klar geregelt. Verstöße gegen diese Vorgaben können mit erheblichen Bußgeldern geahndet werden, weshalb eine sorgfältige Umsetzung unerlässlich ist. Das UnternehmensNavi® bietet mit seinen KI-Schulungen eine wertvolle Unterstützung, damit Unternehmen rechtssicher und effizient mit den neuen Anforderungen umgehen können.

Über den Autor:

Der Autor Julian Schwerdfeger ist als Rechts anwalt in der Kanzlei Dr. Geisler, Dr. Franke Rechtsanwälte Partnerschaft mbB tätig. Seine Schwerpunkte sind IT-Recht, Äußerungsrecht, Datenschutzrecht, Recht für Fitness-, EMS-, Tanz- und Kampfsportstudios.

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