Today & Tomorrow
02.03.2024 |
DIGITALE MITGLIEDERGEWINNUNG
Die Tatsache, dass Social-Media heutzutage unglaublich wichtig ist, überrascht mittlerweile niemanden mehr. Infolgedessen gibt es auch viele Studios beziehungsweise Betreiber in der Fitnessindustrie, die diesen Kanal bereits für sich nutzen.
Wenn man sich die sozialen Medien genauer anschaut erkennt man zwei Teilbereiche. Es gibt organische Inhalte, also alle Arten von Content, die regulär auf dem eigenen Profil geteilt werden. Und es gibt bezahlte Inhalte – also Werbeanzeigen in den sozialen Medien. Auf Letzteres wollen wir uns in diesem Artikel konzentrieren.
ONLINE-MARKETING-BEGRIFFE
Wie also sieht eine Kampagne in den sozialen Medien aus? Um diese Frage beantworten zu können, lohnt es sich, zunächst ein paar Online-Marketing-Begrifflichkeiten zu klären, die vermutlich im Laufe dieses Artikels immer wieder auftauchen werden.
# Ad: Der Begriff „Ad“ steht abkürzend für den englischen Begriff „Advertisement“. Er bedeutet also schlicht und einfach „Werbeanzeige“. Eine Ad besteht im Regelfall aus einem Ad-Creative und einer Ad-Copy.
# Ad-Creative: Als Ad-Creative bezeichnet man den visuellen Teil einer Social-Media-Ad. Also das Bild oder das Video, welches für die Anzeige verwendet wird.
# Ad-Copy: Als Ad-Copy bezeichnet man den Textteil einer Social-Media-Ad.
# Landing-Page: Als Landing-Page wird eine Website bezeichnet, die speziell für eine bestimmte Kampagne erstellt wurde. Darauf finden sich in der Regel Informationen zur Kampagne beziehungsweise. zum Angebot sowie ein Lead-Formular oder eine Möglichkeit zur Online-Anmeldung.
# Lead-Formular: Hierbei handelt es sich um ein Formular, welches dem Besucher bzw. dem Interessenten (Lead) die Möglichkeit gibt, seine Kontaktdaten einzutragen, um das beworbene Angebot wahrzunehmen.
# CTA: CTA steht für Call-to-Action und beschreibt im Online-Marketing den Aufruf des Nutzers zu einer gewünschten Aktion. Ein Call-to-Action könnte beispielsweise. ein Button mit der Aufschrift „Jetzt sichern“ sein. Hier wird der Nutzer aufgefordert etwas zu tun.
# CLV: CLV steht für Customer Lifetime Value. Also den Wert, den ein Mitglied im Studio im Schnitt hat. Gehen wir von einem Beispiel aus, in dem ein Mitglied durchschnittlich zwölf Monate, zu einem monatlichen Preis von 50 Euro Kunde bleibt (in diesem Fall abgesehen von eventuellen Upsells beispielsweise Zusatzkosten), ergibt sich ein CLV von 600 Euro.
SOCIAL-MEDIA KAMPAGNEN
Es gibt mehrere Wege, um Social-Media Kampagnen aufzubauen. Wir konzentrieren uns in diesem Beitrag auf den gängigsten Aufbau in der Fitnessbranche. Dieser lässt sich in drei Stufen unterteilen.
Am Anfang einer Kampagne steht eine Werbeanzeige oder auch in den meisten Fällen gleich mehrere davon. Wie bereits oben beschrieben, bestehen diese (in den meisten Fällen) aus einem Creative und einer Copy. Findet ein Nutzer die Ad überzeugend und klickt darauf, wird er zur Landing-Page weitergeleitet. Auf dieser wird weiterhin versucht den Besucher vom Angebot zu überzeugen. Außerdem finden sich auf der Landing-Page zahlreiche CTAs in Form von Buttons. Hier wird der Nutzer aufgefordert, sich das Angebot zu sichern beziehungsweise es wahrzunehmen.
Ist es gelungen den Nutzer auf der Landing-Page zu überzeugen, sodass er einen der CTAs klickt, gibt es zwei Möglichkeiten:
A: Hinter dem CTA verbirgt sich ein Lead-Formular, sodass der Nutzer seine Kontaktdaten eintragen kann. In diesem Fall wird der Lead anschließend persönlich kontaktiert (via Mail, Telefon), um das Angebot wahrnehmen zu können. Der tatsächliche Verkaufsprozess passiert hier also noch persönlich.
B: Die fortgeschrittene Methode sieht so aus, das hinter dem CTA sich ein Online-Buchungssystem verbirgt. In diesem Buchungssystem kann der Interessent selbstständig eine Mitgliedschaft im Studio abschließen. Der Abschluss dieser Mitgliedschaft wird anschließend automatisiert in das jeweilige Mitglieder-Management-System eingepflegt. Der Verkaufsprozess geschieht hier also komplett digital und personallos.
WELCHE ZIELGRUPPE, WELCHER KANAL?
Die Frage nach geeigneten Kanälen ist eng verbunden mit dem Werbeziel, dem Angebot und der Zielgruppe. Im Falle eines Fitness-Studios umwerben wir den/die Direktkonsumenten – es handelt sich also um B2C (Business to Customer) Marketing.
Wird eine vorwiegend junge Zielgruppe angestrebt, könnte TikTok eventuell eine Option sein. Hierbei ist jedoch zu beachten, dass TikTok eine unglaublich schnelllebige Plattform ist. Erfolgreiche Trends kommen und gehen. Es gilt also aufzufallen und mit der Zeit zu gehen. Das ist oft leichter gesagt als getan.
Am geeignetsten für erfolgreiches Online-Marketing in der Fitnessbranche sind nach wie vor die Meta-Netzwerke – also Instagram und Facebook. Hier findet sich ein durchaus heterogenes Publikum.
ZAHLEN, DATEN, FAKTEN
Ein Blick auf konkrete Zahlen ergibt die Fragen: Was ist zu erwarten, welches Budget muss angesetzt werden? Für wie lange sollte eine Kampagne geplant werden?
Damit das maximale Potenzial einer Kampagne ausgeschöpft werden kann, sollten in der Regel mindestens vier Wochen eingeplant werden. Gerade im Social-Media-Marketing ist es unglaublich wichtig, Strategien und Vorgehensweisen gegeneinander zu testen, um einen stetigen Optimierungsprozess aufrechtzuerhalten. Dafür braucht es Zeit.
DIE BUDGETFRAGE
Kennst Du die Kosten pro Mitglied, die Du tatsächlich hast? Und wie viel darf Dich ein Mitglied maximal kosten? Das resultiert oft auf Grundlage eines Wachstumsplans, welches Du definieren darfst. Fakt ist, eine Marketingbudgetierung macht nur auf Basis von klaren Fakten Sinn und dabei gilt es vor allem, die richtigen Fragen sich selbst zu stellen. Hierzu nutzen wir bei S A N T A N A oft das sogenannte Reverse Engineering Prinzip. Das bedeutet, die Budgets auf Basis vom Endpunkt aus zu definieren und zurückzurechnen.
# Wie viel Profit X möchte ich erzielen?
# Wie viel Umsatz Y benötige ich dafür?
# Was ist ein Mitglied bei mir wert (LTV)?
# Wie viele Mitglieder Z benötige ich dafür, um das Ziel X zu erreichen?
# Was kostet mich ein Mitglied?
# Wie viele Mitglieder muss ich insgesamt haben und dafür aufbauen?
# Wie viele Mitglieder muss ich insgesamt gewinnen bei Fluktuation W%=?
WAS DARF EIN LEAD KOSTEN?
Die Frage nach dem Preis eines einzigen Leads lässt sich pauschal nicht beantworten. Die Antwort ergibt sich aus zwei wichtigen Faktoren: Abschlussquote und CLV.
Nehmen wir an, Mitglieder in einem Studio haben einen CLV von 600 Euro und die Vertriebsstrukturen dieses Studios schaffen es, mit einer Wahrscheinlichkeit von 60 Prozent aus einem Lead ein zahlen des Mitglied zu machen. Daraus ergibt sich ein Lead-Value (also der Wert eines einzelnen Leads für das Studio) von 0,6 x 600 Euro = 360 Euro
Das bedeutet in der Theorie, dass ein Lead-Preis von bis zu 360 Euro von einer profitablen Online-Marketing-Strategie zeugt.
Natürlich ist diese Rechnung nicht repräsentativ. In der Realität spielen wesentlich mehr Faktoren eine Rolle im Hinblick auf solche Kalkulationen. (Die Qualität der Leads beeinflusst die Abschlussquote, Upsells oder Kundenakquisekosten senken/steigern den CLV, die Art der Kampagne beeinflusst die Qualität der Leads.)
NICHT ZU KURZFRISTIG DENKEN
Im Online-Marketing braucht es Zeit. Ein häufiger Fehler ist es, dass Kampagnen viel zu früh abgestellt werden, weil man davon ausgeht, dass sie nicht profitabel sind.
Online-Marketing kann ein Branding Instrument sein – viele sind sich darüber nicht im Klaren. Das Schalten inkonsistenter Werbeanzeigen im Hinblick auf Branding sorgt garantiert nur kurzfristig für gute Ergebnisse. Wer aber auch langfristig punkten möchte, der sollte überlegen sich eine starke Brand identität zu kreieren und dieser treu zu bleiben. So zahlt man auch langfristig auf das Konto der Marke ein und bleibt in den Köpfen der Zielgruppe präsent.
Ein weiterer Trugschluss ist es, zu denken, man könne eine erfolgreiche Online-Marketing-Strategie im Handumdrehen allein auf die Beine stellen. In den meisten Fällen lohnt es sich, sich kompetente Verstärkung mit an die Seite zu holen, um nicht unnötig Werbebudget zu verbrennen. #
Über SANTANA
Die Santana Consulting GmbH ist eine innovative Digitalagentur mit Sitz in Aschaffenburg. Mit einem engagierten Expertenteam unterstützt das Unternehmen Fitnessstudios dabei, ihr Modell zu perfektionieren, Betriebsabläufe durch einen hohen Grad an Digitalisierung zu optimieren und das Fundament zum weiteren Wachstum voranzubringen. Darunter gehört vor allem eine planbare, vollständig digitale Mitgliedergewinnung sowie ein nahtloses Mitgliedererlebnis zu bieten. Zu den Partnern gehören insbesondere schnell wachsende Fitnessunternehmen oder die, die es werden wollen, wie Fitnessketten, personallose-, Franchise- und Lizenzkonzepte.
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Eckhardt Santana, Founder & CEO
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